房企是有理想的,起碼在合作售樓處設計公司做設計時候是有的;在冰冷的鋼筋混凝土中,這里保留了感性的火種。售樓處的變化史,是一部微縮版的國人消費進化史;去售樓部化,此時無聲勝有聲。
售樓部的變化,既是一部房地產發展史,也濃縮了國人的消費進化史。商品房剛出現的時候,房子跟電視一樣是緊俏商品,人們并沒有太多選擇,托關系成了最常見的購房場景。
圖片來源:網絡
工地上搭個棚子,一個接待臺便是“售樓部”。消費1.0時代,“有產品”是核心競爭力,至于產品品質,鮮有人關心。
1985年,海爾的張瑞敏砸了76臺電冰箱,轟動一時。砸了全廠職工兩年工資的錘子,現在成了國家博物館的文物。這把錘子之所以成為文物,因為它代表供求關系,發生了第一次轉變。
消費者開始需要品質、生產者開始注重質量。而彼時還在倒賣玉米的王石,后來帶著他的萬科,也一錘敲開了地產營銷的大門。
1989年,萬科開發的天景花園,完成了中國最原始的一次營銷。
萬科天景花園 圖片來源:網絡
剛開始學香港賣樓花的天景,為了讓客戶有個實際感受,在深圳荔景大廈裝修了中國第一個樣板間。如果將這個樣板間,視為售樓部的“前身”。恰恰是地產行業的一次“消費升級”,推動了它的出現。
1987年,土地有償使用的歷史大門打開,深圳完成了萬眾矚目的第一次土拍,兩年后的萬科天景花園,可謂拍出了天價。
1987年深圳-第一次土拍現場 圖片來源:網絡
在項目周邊賣1800元/平的情況下,萬科天景花園拍出的樓面地價,超過2800元/平。為了賣出高溢價的產品,萬科被動地推著大陸房地產營銷,往前邁出了一步。不僅打造了第一個“售樓部”,天景花園還打了第一個房地產的廣告、出了新中國第一本樓書。
從有地方住,到住得更好;人們對美好生活的向往,讓開發商有了做更高溢價的沖動,于是有了“售樓部”的出現。
地產行業的一次迭代,成了那個波瀾壯闊年代的注腳。人們的思維,經歷了特殊年代政治邏輯的束縛;隨著生產力提高,其藏匿在集體中的個性解放出來了。
作為最貴重的商品——房子,是需求的綜合載體。所以“售樓部”往往成了一個時代,人們個性的展示區。
到了2000年左右,房地產快速發展。其中的代表是“華南八大金剛”,位于廣州番禺華南八個千畝大盤,幾乎一齊上馬。在這樣的競爭壓力下,售樓處設計公司設計的售樓處不僅是標配,還成了銷售大戰的主戰場。
2003年有一部情景喜劇《售樓部的故事》,刻畫了這一場景。頭頂業績壓力的銷售、與挑剔的大款顧客;生動展現了供求關系和客戶畫像。
《售樓部的故事》劇照 圖片來源: CCTV
日本學者三浦展所描述的日本四重消費社會中,以西洋化、大城市為消費傾向的,為第一消費社會。房子和售樓部,恰好對應了這一個時代個性。在彼時的國人心態中,洋氣的和大氣,都是一種心理上的剛需。此時的售樓部熱衷于搞個大場面。售樓部放個大沙盤。偶爾開個T臺秀、開個演唱會、開個豪車展。
圖片來源:網絡
這種喧囂的營銷手段,持續到2010年左右。直到搞個大場面不再招人待見。進入第三重消費時代、消費主題從外向轉向內生,人們不再盲目追求形狀大、數量大,轉而向質。
廣州星匯云城售樓處內部,引進了廣州圖書館社區分館,其擁有高達2萬冊的藏書。
星匯云城售樓部
這是開發商的第一次內卷;售樓部從單一的、標準化的模式,開始轉向小眾和差異化營銷。南京的弘陽聯手酒吧,打造休閑音樂主題夜場派對,售樓部常駐樂隊開演唱會。
南京-弘陽燕瀾七縉售樓部
買房子從第一階段,買一個住的空間;到第二階段,買一個住著有面子;第三階段開始回歸內生的需求。廣州的時代柏林,它脫離了傳統售樓處目標直接、功能單一的形態。隱去沙盤,注重空間氣質,宛如一所藝術館。
時代柏林售樓部
給內心無處安放的年輕人,打造一個夜店;給尋找溫馨小窩的一家三口,打造童話世界;售樓部不再追求搞個大場面,而是精準地去捕捉用戶需求。開始融入開發商的品牌理念,來打造自己的品牌體系。
而此時,在巨大的消費市場支撐下,國產品牌從模仿與代工中崛起,不再是劣質的代名詞,反而更懂國人。售樓部,再一次成為消費潮流的縮影。唯有美與個性,才能吸引到以此為標簽的人群。
售樓部的第四次進化正悄然發生;開發商開始去售樓部化、去風格化,把文化藝術+自然+生活體驗融入到售樓部中。
位于佛山的濱江金茂悅售樓部,以濱江藝術館的形式展現。言幾又書店落子于此,這座頗具浪漫氣質的濱江圖書館,成了一個打卡地。
佛山的濱江金茂悅售樓部
廣州萬科的花地灣項目,售樓處設計公司在設計售樓處時候將其打造成了一個生活館,偌大的空間,若非銷售人員帶路,根本找不到沙盤。
廣州-萬科花地灣生活館
其試圖將買賣關系弱化,以空間服務的方式,將感受植入客戶內心。這樣便多一分親切,少一分算計。
新世界星輝的售樓部,有萬本精選藏書的星閱館、有兒童游樂園、還有X-BOX手游,只要人們樂意可以在里面玩上一下午。
新世界星輝生活館
可能是一種巧合,但從感性上講這恰恰吻合三鋪展提出的第四重消費觀念:從崇尚時尚、品牌、注重質量和舒適度,進化到回歸內心的滿足感、平和的心態、人與人或者人與自然的紐帶上來。
中國的變化著實過大。人們不焦慮選擇的匱乏,而是焦慮的如何在每次選擇中受益最大化。在這個過程中,消費承載了人們的不安全感。
消費主義開始塑造人。而用其來確認自己存在的人們,卻制造了一個欲望的莫比烏斯環。痛恨被消費主義算計,卻又深陷其中。
去售樓部化,正是對當下目標客群心理的拿捏;不設置沙盤、不安排洽談座位,樓盤的一切價值都在一杯咖啡,一本書里傳遞。
廣州-中海觀云府方舟會客廳 來源:公眾號中海觀云府
面對如今愈發激烈的市場競爭,房企使出了渾身解數,并不是誰都有實力參與。
像廣州萬科花地灣項目,包含位于荔灣核心的16宗可開發土地,超過200萬方的體量。其打造一個高品質生活館,單方成本可以攤得很低。但利潤本就稀薄的項目,大幅增加售樓處設計公司設計的成本,得不償失。而像中海,與方所聯名的方舟客廳,并不是誰都有這個品牌實力;若非觀云府區位在海珠成熟地段,后期運營也成問題。
地產營銷的門檻,抬升到了一個歷史高度。比拼的不僅是錢、還有審美、生活方式的理解以及品牌整合能力,小開發商被直接甩出賽道,光是競爭的門檻就讓他們無法企及了。
消費市場內卷,房企的馬太效應,售樓部成了真實寫照。
免責聲明:文中部分資料源于網絡,版權歸原著作者及其公司所有,我方整理僅供學習研究之用;若圖片及內容侵犯到您的權利,請與我們聯系刪除。